Рекламная кампания (продолжение 2 )

Подготовила продолжение по разработке рекламной кампании.

Постановка целей рекламы.  
Основная цель которую мы выделили для проведения рекламной кампании, это максимальное количество продаж, но так как магазин еще не открыт для начала нам нужно внедрить его на рынок услуг, то есть сделать его максимально известным в городе.

Целевая аудитория.
Определить целевую аудиторию, в нашем случаи довольно легко, так как целевая аудитория будет схожа с целевой аудиторией предлагаемой продукции. Итак, наша целевая аудитория это – женщины в возрасте от 25 до 50, работающие, уровень дохода выше среднего, семейное положение – замужем, есть дети, образование преимущественно высшее, ведущие активный образ жизни, любящие комфорт.

Определение бюджета рекламной кампании.
При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.
Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг.[1]
Метод остаточного Бюджета
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.  
Метод Формирования Бюджета на основе его объема за предыдущий период
В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").  
Метод установления фиксированного процента к объему продаж 
Доступен для понимания и легок а применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот. [2]
Первые три метода приведены скорее для общего знакомства. К их помощи может прибегнуть специалист, который стремится не брать на себя ответственность, а ограничиться теми наработками, которые были до него.  
Процент от товарооборота.
Это наиболее распространенный метод. Исследование, проводимое одним из отраслевых изданий среди рекламодателей данной отрасли и сферы «бизнес бизнесу», показало, что 80% из них планировали свой бюджет именно таким образом. Расчет может проводиться двумя способами:
1. Отчислением определенного процента от суммы прогнозируемых продаж на текущий год.
2. Отчислением процента от суммы реальной выручки за прошедший год.
Важнейший вопрос, который следует задать себе в процессе планирования: какой процент от товарооборота должен составить рекламный бюджет? Какую сумму необходимо выделить? На практике это выглядит следующим образом: организация определяет все основные статьи предстоящих ей расходов и пытается равномерно распределить средства бюджета между ними.
Решающим фактором здесь является значимость, или важность, рекламной программы. Частично это вопрос потребностей самого продукта, а частично — рынка или категории продукции в целом. Некоторые рынки нуждаются в рекламе, а для некоторых она не имеет большого значения.[3]  
Формирование бюджета от задач.
Данный подход используется при постановке новых задач, таких как ребрендинг или вывод нового продукта на рынок. В данном случае особенно важен предварительный анализ продукта и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе задачу вывести в лидеры новый продукт, то при разработке стратегии рекламной кампании бюджет должен предусматриваться скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей категории. После этого оцениваются преимущества бренда по сравнению с конкурентами, делаются соответствующие акценты и предоставляется конечный вариант коммуникационной стратегии. После этого можно перейти к медиапланированию рекламной кампании.[4]  
Расчет в соответствии с затратами конкурентов
Рекламодателю требуется нейтрализовать влияние конкуренции и выстоять против нее. Таким образом, достаточно мудрым решением будет рассчитывать сумму затрат на рекламу соответственно затратам конкурентов или, по крайней мере, рынка. Существуют два способа такого расчета:
1. Мой главный конкурент тратит X фунтов стерлингов. Мое дело имеет такой же масштаб. Мне нужно затратить X фунтов стерлингов.
2. На рынке в целом на рекламу тратится Y фунтов стерлингов. Мой доля на этом рынке составляет 20%, следовательно, мне нужно запланировать бюджет в 20% от суммы в Y фунтов. Преимуществом такого подхода является возможность сохранения конкурентоспособности в условиях жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами прибыли или прогнозируемыми объемами продаж и, кроме того, его недостатком является необходимость выяснять реальные размеры текущих затрат конкурентов или всего рынка. Часто это бывает очень трудно сделать. Тем не менее нельзя оспорить факт существования взаимосвязи между занимаемой долей рынка и соответствующими затратами. Его нельзя игнорировать. Если рынок неустойчив и на нем разворачивается крупномасштабная конкурентная борьба, возможно, есть необходимость пойти на дополнительные расходы с целью либо защитить свое нынешнее положение, либо атаковать конкурентов, пока они сами не предприняли никаких действий по отношению к компании.[5] Конечно это не все методы формирования бюджета рекламной кампании, которые нам известны, здесь мы привели самые распространенные из них. Для проведения нашей рекламной кампании мы выбрали метод формирования рекламного бюджета от задач. Поскольку мы только выходим на рынок он будет для нас наиболее рентабельным.
[1] http://uamconsult.com/book_508_chapter_37_6.4._Formirovanie_reklamnogo_bjudzheta.html
[2] http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=245
[3] http://www.adbusiness.ru/content/document_r_7511CB47-E0AE-41D2-A672-690767C649E7.html
[4] http://www.allenmedia.ru/strategy.html
[5] http://www.adbusiness.ru/content/document_r_7511CB47-E0AE-41D2-A672-690767C649E7.html