Выбор объекта рекламирования.
Для начала нам необходимо определиться для кого именно мы будем разрабатывать рекламную кампанию. Нами был выбран еще не открывшийся магазин женского нижнего белья. В процессе выбора мы руководствовались тем, что во-первых магазин еще не открыт, у него нет названия, а соответственно нет ни фирменного стиля, ни рекламы ни известности. Это все нам предстоит разработать самостоятельно, а также провести исследование эффективности нашей деятельности.
Прежде чем начинать разработку рекламной кампании нам необходимо определиться с целевой аудиторией, ознакомиться с рынком женского нижнего белья в городе Таганроге, а также определить наше место на рынке города. Для этого рассмотрим несколько методов анализа конкурентной среды.
Анализ рынка.
Модель 5 конкурентных сил в отрасли Портера При принятии решения о новых инвестициях или о выходе на новые рынки используется модель 5 конкурентных сил в отрасли Портера. 5 конкурентных сил Портера:
1. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
2. Угроза появления новых конкурентов.
3. Сила влияния поставщиков.
4. Сила влияния покупателей.
5. Угроза со стороны товаров-заменителей.
1. Наиболее значимой конкурентной силой является обычно конкуренция среди существующих в отрасли фирм. Фирмы конкурируют посредством
· производства новых видов продукции, совершенствования старых;
· снижения цены;
· изменения способов продвижения товаров и т.д.
Факторы конкуренции:
1. Число и разнообразие конкурентов, их различия (лидеры координируют рынок).
2. Рост отрасли (в растущих отраслях конкуренция ниже, чем в стабильных или сужающихся).
3. Дифференциация товаров (=> снижение конкуренции).
4. Барьеры для выхода:
· необходимость списания огромных инвестиций;
· экономические факторы;
· социальные факторы (профсоюзы, правительство и др.);
· нарушение планов партнеров (поставщиков и клиентов);
· проблемы эмоционального характера (роль гигантов, честолюбие менеджеров).
2. Угроза появления в отрасли новых фирм – следующая сила конкуренции, которая должна быть проанализирована. Серьезные последствия появления таких фирм проявляются в снижении доходности деятельности отрасли, борьбе за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы зависит от наличия и значительности входных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть и которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли. К входным барьерам относятся:
1. Экономия на масштабах. Если этот фактор действует в отрасли, то новичку необходимо сразу же выходить на большие объемы, чтобы быть конкурентоспособным. Это требует серьезных капиталовложений и наличия организованного опыта.
2. Трудность доступа к производственному опыту.
3. Большая потребность в капитале, не связанная с экономией на масштабах (абсолютные затратные преимущества, затраты переключения с одного вида товара на другой и др.).
4. Дифференциация товара.
5. Доступ к каналам распределения
6. Ориентация покупателей на известные торговые марки и их приверженность известной им продукции Как правило, 3-4 предприятия контролируют 70 % рынка в отрасли.
3. Сила влияния поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Цена и качество товаров поставщиков определяет цену и качество товаров производителей. Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:
1. Количество поставщиков.
2. Уровень концентрации поставщиков и производителей.
3. Дифференциация товаров поставщиков.
4. Наличие товаров-заменителей.
5. Угроза интеграции поставщиков в отрасль производителей.
4. Сила влияния покупателей, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Сила позиции покупателей определяется следующими факторами:
1. Количество покупателей (чем их больше, тем меньше их влияние).
2. Объем закупок.
3. Дифференциация товара (чем выше дифференциация, тем меньше сила покупателя).
4. Доходы покупателей.
5. Уровень информированности покупателей (чем выше информированность, тем выше влияние).
6. Угроза интеграции назад.
5. Угроза со стороны товаров-заменителей. Товары-заменители - товары или услуги, которые выполняют те же функции, что и данный товар. Сила влияния товаров-заменителей зависит от:
1. Функционального сходства (чем больше сходство, тем выше влияние).
2. Цен на товары-заменители.[1]
SWOT анализ.
Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы.
При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT анализ (СВОТ анализ).
SWOT анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.[2]
Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы), является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.[3]
SWOT-анализ в маркетинговом плане предприятия. SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности:
1. Мы определили основное направление развитие своего предприятия (его миссию)
2. Затем мы взвешиваем свои силы и оцениваем рыночную ситуацию, чтобы понять, сможем ли мы двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ); 3. После этого мы ставим перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности.
Итак, после проведения SWOT-анализа мы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит нам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в нашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.[4]
Рассмотрев два вида анализа конкурентной среды, мы выбрали проведения SWOT-анализа. Так как это метод проще и дает возможность получить более достоверную информацию.
Правила проведения SWOT-анализа Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа. Перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.
Рис. 1 SWOT-анализ.
Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следуйте следующим несложным правилам.
Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.
Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.
Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.
Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.[5]
Нами были выделены следующие конкуренты «Мир Белья», «Белье, чулки, носки, колготки», «Секрет», «Бельёff» и «Иль Белло».
SWOT-анализ для магазина «ЛиВиЯ»
Сильные стороны
Ценовая политика (у нас дешевле)
Большой ассортимент товара
Гибкая система скидок
Удобное месторасположения
Конкуренты не проводят активных рекламных кампаний
Слабые стороны:
Выход на рынок (покупатели ничего не знают о нас)
Возможности
Появление на рынке новых поставщиков
Удачное проведение рекламной кампании
У конкурентов в ближайшее время не будут проходить рекламные акции.
На рынке на появятся новые конкуренты
Угрозы
Ассортимент будет не соответствовать целевой аудитории
Трудности с получением кредита на развитие бизнеса
Невозможность приобрести доменное имя (ввиду его занятости)
Ознакомившись с предложениями конкурентом можно сделать вывод, что в рекламируемом нами магазине будет более широкий ассортимент и более низкая ценовая политика. Так же мы выяснили, что у наших конкурентов не развита система скидок и не проводятся какие-либо рекламные акции. Теперь мы знаем какими преимуществами, мы обладаем на первых этапах развития и какие из них следует выделить в ходе проведения рекламной кампании.
[1] http://www.roman.by/r-23189.html
[2] http://www.sos-consulting.ru/ru/akt/akt3/
[3] http://webotvet.ru/articles/opredelenie-SWOT-analiz.html
[4] http://www.infowave.ru/publications/2marketolog/2003_kp_adviser/swot-analysis/
[5] http://www.marketing.spb.ru/lib-research/swot.htm
Комментариев нет:
Отправить комментарий