Нейминг

Прежде чем открыть магазин, необходимо выбрать название. Так как я еще студентка. Учусь в ТИУиЭ на пятом курсе, специальность реклама. В данный момент я работаю над дипломной работой, тема которой: "Планирование и разработка рекламной кампании для магазина ЛиВиЯ". Здесь я буду выкладывать отрывки из своей дипломной работы, может быть это поможет кому-то.


Нейминг - комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов.
англ. To name - давать имя[1]
В переводе с английского - name - имя или название - соответственно нэйминг - давать имя или название - это означает чаще всего придумывание названий торговых марок, нового продукта.
Нейминг - это искусство создания имён, которые продают товар и двигают бизнес.[2]
Если в Америке и на Западе маркетинг, а вместе с ним и нейминг развивался бурными темпами, то в России его практически не было - в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи - вот в чем заключалась функция рекламы.
Необходимость классифицировать какой-никакой, но все же ассортимент товаров, но при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя привел к тому, что нейминг в СССР остался на примитивном уровне и не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они порой даже приблизительно не отражали сути продукта (конфеты "Радий", бензопила "Дружба").
Ситуацию начала менять переводная литература по маркетингу, появление здравомыслящих специалистов и собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.[3]
И так, со значением мы разобрались, теперь выделим основные этапы и технологии разработки.
Первое и главное – анализ целевой аудитории. Её состав, потребности, странности, страхи, жаргон. Оцениваем названия конкурентов. Удачные, не очень и... очень не очень. Почему они, названия эти, именно такие? Чем руководствовались ваши конкуренты?
Второй этап – собираем команду участников, знакомых с целевой аудиторией. Эта команда может состоять и из одного человека. Налаживаем предварительную работу с источниками информации. Определяем критерии принятия решений, иначе креативный процесс может поглотить всё время и весь бюджет. Определить необходимо критерии эффективности, позиционирования, временные и юридические критерии. Отдельным пунктом должны быть изучены требования регулирующих органов, если таковые имеются.
Третий этап – генерация множества вариантов. Первичный отбор можно провести в Интернете, общедоступных базах данных, словарях… Общие правила очень просты:
1. Предложить максимальное число возможных названий.
2. Классифицировать их по категориям и темам.
3. Отбросить сложные, составные, подражающие конкурентам, непонятные целевой аудитории названия.
4. Проработать вариации (изменения) той или иной темы. [4]
Здесь необходимо более подробно рассмотреть какие технологии используются в разработке нейминга.
· Аббревиатура (Гибрид) Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
· Акроним. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
· Аллитерация. Повторение одного или нескольких звуков. Создает уникальную ритмику, иногда даже привязанную к продукту. Может быть в форме "настоящей" рифмы. Примеры Фольга Фогеля, Dunkin' Donuts, НашиМамаши, Shake 'n Bake
· Намек
· Аналогия Отсылка к известному факту (объекту) с без каких-либо изменений. Один из наиболее часто используемых приемов при создании названия. Может включать:
- мифологические образы,
- старинные, вышедшие из употребления слова,
- слова из известных произведений, в т.ч. романов, песен и т.д.,
- общепринятые символы,
- просто слова, звучные или обладающие подходящими ассоциациями.
Примеры: кинотеатр «Матрица»[5]
· Классический корень
· Неологизмы. (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.
· Описательное название. Имя фирмы, которое рассказывает о природе ее происхождения и основной деятельности, как правило, получается очень длинным и громоздким. К тому же оно не будет выделяться среди многочисленных подобных названий. Например, название «Международная Корпорация Связи» подробно описывает область, в которой работает организация, но тяжеловато для произношения и запоминания.
Учитывая особенности современного общества, когда наиболее запоминаемы и от того популярны названия универсальные, многие предприниматели предпочитают названия более лаконичные. Те, кто когда-то начинал свой бизнес, использовав описательное название, впоследствии перешли к его аббревиатуре.
Довольно часто используют слова, не имеющие никакого отношения к деятельности компании. Например, Арр1е Соmputers. Яблочные компьютеры? Или Компьютерные яблоки? Ну какое отношение к компьютеру имеют яблоки и наоборот? Однако же сегодня словосочетание Арр1е Соmputers не вызывает ни у кого удивления и стало именем нарицательным.[6]
· Заимствование из иностранного языка. Этот прием предполагает использование иностранных слов с переводов или без него – ФИШЕР – рыботорговая компания.
· Использование имен и фамилий
· Вырезание и склеивание. Удаление из слова слога или группы букв. Помимо лучшей запоминаемости, удачное название, созданное при помощи этого приема, создает новый смысл благодаря ОТСУТСТВИЮ некоторой осмысленной буквенной конструкции. Встречается относительно редко.
Примеры: "Ководство" А.Лебедева, ciscoSystems (изначально название писалось c маленькой буквы "с"!)[7]
· Тематические
· Метафора. Косвенное сравнение объекта с чем-либо. Примеры: ГОЛЬФСТРИМ – кондиционеры, КАРАТЕ – средство от комаров, ЛЕБЕДЬ – отбеливатель.[8]
· Каламбур. Названия, построенные на игре слов, часто украшают вывески магазинов: “Клевое место” — магазин рыболовных принадлежностей; “Мягкое место” торгует диванами и креслами, “Махровый рай” — магазин, наполненный полотенцами, халатами и ковриками.
Каламбур придумать трудно, но иногда возможно. Такие названия обычно нравятся покупателям и легко запоминаются.[9]
· Урезание. Усечение слова до одной, смыслово значимой морфологической части – практически всегда до корня. Например, название напитка - ФАНТА – фантастика.
· Идеофонемы
· Метонимия. Название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым или предполагаемого им. Если набор инструментов называется МАСТЕР, то тут использована метонимия – инструменты предполагают наличие мастера. Еще примеры: ХОЛОД-СЕРВИС – имя для фирмы – продавца кондиционеров. ПЕНА – имя для пивного бара. ТАЙГА – название для препарата от комаров. ЛЕТО – тепличное объединение. ШПИОН – имя для маленьких фотоаппаратов.[10]
· Подражательные слова. Использование похожести одних слов на другие. Например, OK NOW – имя для окон ПВХ.
· Морфемные конструкции
· Мифологические слова и корни. Centaur, Mercury, Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки).
· Звукоподражательные слова. Использование звуков, ассоциирующихся с тем объектом, которе имя означает. Например – ПШИК – газированная вода так шипит.
· Оксюморон. Шутливая фраза, содержащая противоречие. Встречается относительно редко. Примеры: Lowe Alpine, True Lies
· Поэтические слова
· Реальные слова. Apple, Adobe, Добрый, Я.
· Слова старого происхождения. Злато.
· Соединение. Процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов. Например, ФРУКТАЙМ – газированный напиток.
· Рифмованные конструкции. Вимм-Билль-Lанн (соки), Ирис Кис-Кис (конфеты).
· Из песни или рассказа
· Звуковой символизм
· Символизм. Использование слов (и не обязательно, например, цифр) – символов. Сюда же можно отнести использование сказочных персонажей, потому что Емеля, например, стал символом лени, а вот скатерть-самобранка – символом изобилия. Примеры: МОРОЗКО – хладокомбинат, ПУМА – спортивная одежда, ЯГУАР – авто, 777 – портвейн, 999 – бар. А использование в названии товаров цифровых индексов можно сказать вот что: В случае необходимости данного приема специалисты рекомендуют делать это с учетом некоторых характеристик человеческой психологии. Во-первых, индекс должен правильно пониматься, легко восприниматься и воспроизводиться по памяти, т.е. должен быть красивым. Для сравнения: Peugeot 606, Saab 9000 и MM ВЗ – 2.112.12 «Минск». Вставленная в название дата может существенно облегчить покупателю процесс принятия решения – Windows 95, 98, 2000. Цифровые индексы могут нести какую-либо значимую для покупателя информацию о характеристиках товара. Например, французский мотороллер Peugeot Zenith и итальянский Piaggio Skipper 125. И хотя оба названия вполне удачны, во-втором случае знающий покупатель сразу поймет, что речь идет об объеме двигателя в 125 см3. относительно недавно стали названия фирм и торговых марок, включающие в себя цифры, при этом смысловую нагрузку несут именно произношение цифры, а не ее значение. К весьма удачным можно отнести, например, такие названия как «7-Я», « a 2 z », «4 you ». Довольно остроумно также название QP . Однако в подобных случаях необходимо заранее оценить способность целевой потребительской аудитории правильно интерпретировать название, особенно при использовании английского алфавита.[11]
· Исторические названия
· Географические названия. Использование названий местностей стран – лидеров в производстве. Очень выгодно называть сыр «Голландия».
· Юмор[12]. Примеры: ТВОЙДОДЫР – имя для уборочной техники, автомоек; «АЛЛО, МАТРАС!» - имя для магазина матрасов; ШКАФЧИК & ДИВАНЧИК – мебельный салон; СРОЙСЯ! – строймагазин.[13]
· Этимология - использование устаревших слов и диалектов. Примеры: ВЕДИ (др.-рус.: знание – имя для исторической передачи), КАЛАНЧА (продажа огнетушителей), КРИНИЧА (др.-рус.: родничок, источник – имя для продуктов питания)[14]
· Сюжет. Этот прием предполагает использование некоего действия или процесса, или интриги – этакий очень краткий, свернутый сюжет. Пример: МОЖЕТ БЫТЬ – духи, СОЗРЕВАЙ-КА – название подкормки для растений.
· Говорящая фамилия . Фамилия БЫСТРОВ идеально подходит для продуктов быстрого приготовления. Примером может служить водка Smirnoff , пиво «Тинькофф» ( в честь основателя завода-ресторана Олега Тинькова), конфеты «Коркунов», название корпорации Hewlett - Packard ( по фамилии основателей компании Д.Паккарда и У.Хьюлетта). Довольно показательна в этом смысле история другой торговой марки – «Савинов». Компания Nestle Food в качестве названия для этой марки карамели, производство которой налажено на самарской фабрике «Кондитер», выбрали фамилию основателя этого предприятия - купца Савинова. И хотя о знатном купце ни в Самаре, нив остальной России уже давно забыли, фамилия «Савинов»не только удачное название, но еще и дань истории. Но не нужно забывать, что фамилии могут говорить ни только о хорошем – вряд ли кто-нибудь поедет с турагенством ДМИТРИЯ ГОРЕМЫКИНЫМ на Мальту или в Испанию. Горе мыкать предпочитают дома.[15]
Четвертый этап – отбор вариантов, удовлетворяющих существующим критериям.
Пятый этап – тестирование выбранных вариантов.
1. Произнесите название.
2. Передайте его по голосовой почте.
3. Пошлите его по электронной почте представителям целевой аудитории для изучения «общественного мнения».
4. Поместите его на визитной карточке, рекламном буклете и других рекламных носителях.
5. Поставьте его в заголовок. «Цепляет» или нет?
6. Найдите другие методики, которым можно доверять.
7. Проверьте, нет ли конфликта с другими зарегистрированными торговыми марками.
8. Проверьте языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, нет ли негативного подтекста.
9. Проведите лингвистический анализ.
Шестой этап – Окончательная юридическая проверка на соответствие требованиям регулирующих органов:
1. Внутри страны;
2. Международная, если это потребуется.
Седьмой и завершающий этап – регистрация.[16]
 
[1] http://slovari.yandex.ru
[2] http://www.web-palette.ru/sub/useful/cozdaem/lz/m3
[3] http://www.internet-branding.ru/naming/ist.html
[4] http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-21457/
[5] http://www.wacademy.ru/lectures/MetodikiRabotiNadNazvaniami
[6] http://www.advertme.ru/name/17
[7] http://www.wacademy.ru/lectures/MetodikiRabotiNadNazvaniami
[8] http://www.i-u.ru/biblio/archive/fomina_teorija/
[9] http://www.naming.ru/content/view/86/43/
[10]http://www.i-u.ru/biblio/archive/fomina_teorija/
[11] http://www.i-u.ru/biblio/archive/fomina_teorija/
[12] http://www.purebrand.ru/naming/
[13] http://www.i-u.ru/biblio/archive/fomina_teorija/
[14] http://www.i-u.ru/biblio/archive/fomina_teorija/
[16] http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-21457/